По мере того как новый товар находит точку опоры на рынке, изменяются и проблемы ценообразования. Компании уже нет необходимости убеждать потребителей, делающих повторные покупки, в ценности товара, так как. покупатели могут судить о ней исходя из собственного опыта. По мере диффузии информации покупатели-новички получают возможность опереться на суждения инноваторов. В то же время в фазе роста фокус внимания покупателей перемещается от проблем использования товара к анализу затрат и выгод использования альтернативных марок. В отсутствие защиты успешной инновации от попыток имитации товара на рынке рано или поздно начинается ужесточение конкуренции.
По мере того как в инновационной отрасли разворачивается конкурентная борьба, и компания-первопроходец, и ее последователи занимают конкурентные позиции и начинают готовится к их защите. Каждая из компаний должна выбрать маркетинговую стратегию в континууме, «полюсами» которого являются чистая стратегия дифференцирования и чистая стратегия лидерства по издержкам.12
Стратегия товарного дифференцирования означает, что компания направляет маркетинговые усилия на разработку уникальных атрибутов (или имиджа) товара. На стадии роста фирма должна быстро занять позиции доминирующего поставщика этих атрибутов в исследованиях, в производстве и в покупательском восприятии. Затем по мере увеличения степени интенсивности конкуренции уникальность продукта фирмы создает ценность, которая снижает чувствительность покупателей к цене, давая фирме возможность получать прибыль, несмотря на возрастающее число соперников. Компания Xerox создала себе высокую репутацию на стадии роста рынка копировальных аппаратов сначала за счет внешних услуг, а затем — опираясь на высокую надежность продукции. А в результате ценовую премию несет в себе само имя Xerox. Аналогичную стратегию в отношении своих микросхем реализовала корпорация Intel, что позволило сформировать у покупателей уверенность в надежности компьютеров с надписью: «Intel inside». Тяжелые грузовики Paccar несут в себе ценовую премию, в основе которой высокая репутация компании производителя, основывающаяся на исключительной надежности и дизайне ее автомобилей. Выбирая стратегию лидерства по издержкам, фирма фокусирует маркетинговые усилия на минимизации издержек производства. В фазе роста фирма уделяет основное внимание производству товара с мини-
мальными издержками, что обычно (но не всегда) достигается за счет снижения степени дифференцирования товара. Фирма ожидает, что более низкие издержки позволят ей получать прибыль, несмотря на конкурентное ценообразование. Описываемую нами позицию занимала компания ЕМС на рынке носителей информации (она обгоняла конкурентов во внедрении), позволяющих добиться снижения издержки технологий. Когда в период замедления спроса в отрасли вспыхнула ценовая война, у ЕМС была возможность сократить свои цены более чем на 50%, удерживая их на этом уровне на протяжении двенадцати месяцев. Одновременно компания увеличила дивиденды акционерам.
коляска б у |
