| Для того чтобы добиться снижения рисков компания General Electric в период запуска новой серии высокоэффективных авиадвигателей «G90» применила пакетные продажи. Новые двигатели потребляли существенно меньше топлива и обладали высокой мощностью, что было весьма выгодно авиакомпаниям. Но существовали и «подводные камни», и прежде всего сомнения потребителей относительно эксплуатационных расходов. Некоторые из потенциальных покупателей опасались, что необходимость более частого технического обслуживания сведет на нет все потенциальные прибыли. Такого рода опасения негативно повлияли на возможности General Electric, предлагавшей двигатели по цене, включавшей премию, оправданную высокими мощностью и экономичностью, по расширению круга покупателей.
Вместо того чтобы установить более низкую, учитывающую воспри-нимаемые потребителями риски цену, General Electric абсорбировала их, изменив ценовую метрику. Компания предложила желающим вместо покупки или лизинга двигателя воспользоваться приобретением «мощности за час». Имелось в виду, что клиент вносит почасовую плату за находящийся у него в пользовании авиадвигатель, которая включала все издержки планового и внепланового технического обслуживания. Устранение проблемы, связанной с неуверенностью относительно эксплуатационных затрат, привело к тому, что авиадвигатели «G90»,несмотря на ценовую премию, быстро приобрели популярность. Более того, пакетная программа пользовалась таким успехом, что General Electric распространила ее и на предшествующие модели с уже установленными эксплуатационными расходами (в рамках программы «Почасовые затраты на техническое обслуживание»).
Ключевой мвмент поиска правильных граней и метрик, заключается в изучении различий между сегментами в рамках движителей (негативных факторов) ценности и движителей издержек обслуживания потребителей. Выбор состоит в поиске фирмой адекватных креативных комбинаций ценовых граней и метрик, позволяющих автоматически взимать большие (меньшие) денежные суммы в случаях, когда продажи создают ббльшую (меньшую) ценность для покупателя или предсказуемо высокие (низкие) инкрементальные издержки для продавца. В следующих главах вы ознакомитесь с последовательностью установления в рамках ценового сегментирования эффективных граней и метрик цен. |
