| Условием «захвата» ценности посредством ценообразования является отражение ценовой структурой отличий экономической ценности товара или услуги компании. Ценовая структура включает два основных элемента — грани сегментирования и ценностные метрики. Под гранями сегментирования понимаются критерии, которым должны соответствовать претендующие на предоставление скидок потребите¬ли. В кинотеатрах в качестве граней сегментирования обычно рассматривается возраст посетителей (скидки детям до 12 лет и пенсионерам), но в некоторых случаях скидки устанавливаются исходя из образовательного статусу (скидки для студентов дневных отделений вузов). Ценностные метрики — это .все единицы товаров или услуг, на которые может быть назначена цена. Так, спортивный клуб может назначить цены на один час занятий, на одно или неограниченное число посещений (годовое членство в клубе) либо исходя из полученных клиентами результатов (за каждый дюйм сокращения окружности живота или увеличения объема груди). Кроме того, цены могут варьироваться в зависимости от времени суток (пиковое или непиковое время) или времени года.2
Использование различных граней сегментирования — простейший путь установления отражающих разные уровни ценности товаров/ услуг цен. Настоящими профессионалами в разделении клиентов на сегменты и установлении соответствующих граней зарекомендовали себя авиакомпании. Для отражения различий в предоставляемой бизнесменам и туристам ценности услуг они предлагают значительные скидки на так называемые ночные субботние полеты и клиентам, приобретающим билеты заблаговременно. Кроме того, по весьма доступным ценам предлагаются билеты авиапассажирам пенсионного возраста. К сожалению, в тех случаях, когда грани сегментирования основываются на объективных критериях, а товар или право на пользование услугой можно легко перепродать, эффективность их применения резко снижается. Следовательно, грани должны применяться в отношении услуг и товаров низкой ценности, попытки перепродажи которых будут бессмысленными, и там, где критерии сегментирования могут легко верифицироваться — возраст покупателя (например пенсионеры) или юридический статус (физическое или юридическое лицо, коммерческая или некоммерческая организация). |
