| Специальная группа Д. Дэвидоу должна была решить основную задачу маркетинга: добавить к основному товару или услуге все, что необходимо для создания предложения, представлявшего комплекс не¬обходимых потребителю выгод. В этом случае покупатели сражались бы за товары, в конструкции которых использовались микропроцессоры Intel. Поскольку применявшиеся Motorola и Zilog технологии были более инновационными, разработка новых товаров на основе предлагавшихся ими процессоров была затруднена. Поэтому Intel сфокусировала усилия на технической поддержке потребителей ее продукции и периферийных устройствах, которые они намеревались выпускать. Таким образом, ее клиенты получили возможность быстро и без дополнительных издержек конструировать новые товары на основе процессора Intel. Корпорация также издала каталог «будущих», запускающихся в производство товаров, чтобы показать покупателям, что ее технологии отнюдь не стоят на месте. Предоставление отвечающего потребностям покупателей товара в пакете с комплексом услуг в отсутствие изменений цен позволило Intel завоевать 85% рынка микропроцессоров.6
Но предложение превосходящей ценности посредством добавочно¬го сервиса — отнюдь не единственное решение. Успех первых магазинов-складов и осуществлявших прямые продажи производителей компьютерной техники определялся отказом от услуг, в которых некоторые сегменты рынка не испытывали необходимости (соответственно отсутствовало и желание платить за их получение). Суть дела заключается в том, что ценность торгового предложения есть нечто большее, чем товар или услуга; она определяется совокупностью информации, возможностей доступа, дополнительных услуг, необходимых для осознания ценностного потенциала. Компания-производитель никогда не должна задаваться вопросом о том, насколько хороший в сравнении с конкурентами товар она предлагает. Необходимо задать себе другой вопрос: содержит ли предлагаемый товар достаточную ценность? Если товар или услуга с высоким ценностным потенциалом не позволяет получить прибыль, проблема, возможно, заключается не в их ценах, а в том, что компания не предоставляет покупателям достаточно возможностей для осознания ценности. Или в том, что некоторые потребители не нуждаются и не желают платить за дополнительные информацию, доступ или услуги. |
