| Часто проблема, воспринимаемая как исключительно ценовая, не имеет ни малейшего отношения к цене:
♦ Если ценовые метрики не позволяют отслеживать ценность, значительная доля покупателей просто откажется платить назначенную цену. В то же время компании, возможно, не следует снижать цену, так как она полностью обоснована ценностью для еще большего сегмента рынка. Задача маркетинга состоит в том, чтобы найти такую метрику, которая позволяла бы отслеживать ценность или грани сегментирования для целевых скидок.
♦ Если покупатели оттягивают время покупки до тех пор, пока не получат скидки, повторяем еще раз: отнюдь не обязательно, что проблема состоит в ценовом уровне. Она может заключаться в том, что покупатели поняли, что в конечном итоге их сопротивление приведет к желаемому результату. Задача устанавливающих цены менеджеров состоит не в том, чтобы высчитать сумму скидки, а в том, чтобы сразу назначить такую цену, которую будут готовы заплатить покупатели.
♦ Если покупатели не желают платить цену в силу того, что они не воспринимают товар как ценный для них, проблема опять-таки может заключаться не в цене. Задача ответственного за назначение цены лица в этой ситуации состоит в том, чтобы оценить ценность товара по отношению к альтернативным вариантам конкурентов. А компания посредством рекламы, организации продаж и сети распределения должна проинформировать о ней покупателей.
♦ Если покупателям не хватает дополнительных ресурсов, таких как обучение более эффективному использованию товара или
знание компанией того, как эффективно дополнить продукт необходимыми потребителям свойствами, то задача ответственного за установление цены лица состоит в том, чтобы установить маркетинговые цели, достижение которых обеспечивает «приращение товара». ♦ И наконец, если покупатели — в настоящее время, после появления конкурента или даже после ожидаемого выпуска товара конкурентом — не получают экономической ценности, которая оправдывает выбранное компанией для этого сегмента исключительно прибыльное ценообразование, задача ответственного за установление цены лица состоит в том, чтобы пересмотреть цели родовых стратегий ценообразования. На основе новых целей и задача товарных разработок и маркетинговой стратегии компания способна получить исключительную прибыль.
И в заключение. Ценовая стратегия, позволяющая оценить цену то-вара относительно его экономической ценности, способствует определению факторов, которые влияют на нежелание покупателя платить цену на основе ценности и установление целей по повышению прибыльности. Ценовая стратегия должна быть чем-то большим, чем ре¬акцией на изменения рынка или конкурентной стратегии. Она начинается с установления целей и приоритетных задач маркетинговой и конкурентных стратегий. Несмотря на то что ценообразование является последним из четырех основных маркетинговых инструментов, планирование цены должно начинаться первым. Как писал в 1960 г. Реймонд Корей (Гарвардская школа бизнеса): «В конечном итоге маркетинг фокусируется на ценовых решениях». Переместить фокус маркетингового бизнес-плана и конкурентной стратегии на достижение прибыли никогда не поздно |
