Еще одни интересный вопрос — является ли указанная в прайс-листах цена реальной ценой, которую должны заплатить делающие первую покупку потребители. Ответ на него зависит от относительных издержек различных методов донесения информации о выгодах инновационного продукта до покупателей. Если речь идет о товаре повседневного спроса (компания несет низкие инкрементальные издержки производства), а выгоды от его покупки очевидны после первого использования, то самым дешевым и эффективным путем обучения покупателей является предоставление им возможности самостоятельно попробовать продукт. Например, для того чтобы добиться увеличения своей доли рынка, компания America Onlinebuilt использует рекламную почтовую рассылку (включая предложение о 30-дневном проб¬ном членстве), базу которой составляют все американские семьи.
Использованию метода распространения образцов по низким ценам в отношении всех инновационных товаров препятствуют экономические ограничения. Многие инновации — товары длительного пользования. Здесь метод снижения цены для стимулирования пробного использования оказывается неэффективным по издержкам. Продавец вряд ли может позволить себе отозвать продукт с рынка, а затем, подождав несколько лет, предложить его для повторного использования. Более того, многие инновационные товары и длительного пользования, и повседневного спроса не способны продемонстрировать при первом пробном использовании свою ценность «во всей красе». Мало кто, попробовав систему противопожарной безопасности, например, найдет ее настолько замечательной, что захочет приобрести еще несколько и посоветует последовать своему примеру друзьям и знакомым. Многие инновации (например персональные компьютеры) подразумевают, что, прежде чем пользователи осознают их преимущества, они должны приобрести соответствующие навыки. В отсутствие программы, убеждающей покупателей, что овладение этими навыками стоит усилий, и проверки правильности процесса обучения лишь некоторые покупатели решаться попробовать инновационный продукт и еще меньшее их число оценит товар по достоинству. В этих случаях предложение пробного использования товара по более низкой цене не позволяет получить необходимых результатов, в силу невозможности для потребителей осознать всю его ценность. На стадии становления компания, прежде чем покупатели сделают свои первые покупки, должна направить усилия на организацию процесса обучения.
Уссурийский авторынок |
