| Хотя в данной ситуации ценовые соглашения выглядят оправданными, существует риск того, что «ловкие» покупатели могут использовать гибкость поставщиков в ценах для того, чтобы разъединить ценность, которую они получают, и цену товара, создавая, таким образом, рынок, аналогичный рынку однородных, стандартизированных или сырьевых товаров. Как только потребители осознали, что автомобильные дилеры эксплуатируют неосведомленность покупателей, они объединились в покупательские группы, такие как Sam's club или American Automobile Association, ведущие «коллективные» переговоры об условиях сделок. В преуспевающей, быстро развивающейся компании А. Т. Кеату действует группа управления цепочкой поставок, осуществляющая мониторинг отраслевой практики ценообразования и обучающая потребителей манипулированию продавцами с целью улучшения условий сделок. На сайте Freemarkets.com потребители имеют возможность провести «обратный аукцион», когда покупатель обладает всей полнотой информации о поступающих предложениях, в то время как продавец получает данные только о ценах. Да, каждый из рассмотренных нами тактических приемов может быть охарактеризован как «не¬честный» по отношению к продавцам, но предложены они были для того, чтобы защитить потребителей от такой же нечестной и непредсказуемой ценовой политики продавцов.4
Управление этими рисками в рамках договорного ценообразования предполагает централизацию не только на уровне политики, но и практического ее применения. Однако в сравнении с политикой ценообразования «фиксированная цена/гибкое предложение» такое решение означает увеличение времени отклика компании и издержек администрирования. В случае увеличения частоты принятия индивидуальных решений в отсутствие политики отказа от переговоров происходит
трансформация комитета в отдел ценообразования. Поскольку в 1980-1990-х гг. в фармацевтической промышленности доминировало договорное ценообразование, компании отрасли одними из первых учредили группы, ответственные за глобальную координацию цен. Такие группы получили право принятия стратегических решений, например об отказе от предоставления препарата стране, которая будет настаивать на низких ценах (Греция, Италия) до согласования цен со страна-ми, которые могут установить более высокие цены (Германия, Япония, США). Кроме того, группам вменялись в обязанность оценка воздействия сделки с одним покупателем на ценовые требования других торговых компаний и отказ от нее, если дополнительный объем продаж товара не позволял оправдать негативного воздействия низких цен на ценообразование в отношении других потребителей.
Вне зависимости от характера процесса ценообразования оценивайте его по следующему критерию: позволяет ли система осуществлять про-активное ценообразование или же она ориентирована исключительно на решение возникающих проблем? Интегрирует ли она всю релевантную информацию, включая воздействие заключенной сделки на цены, которые могут запросить другие потребители? Имеет ли отдел продаж стимулы для того, чтобы отстаивать перед потребителями установленные цены, или же ему проще и выгоднее настаивать на том, что¬бы компания пошла навстречу запросам покупателей? Признают ли потребители отличительную ценность предложения компании или им выгоднее настаивать на скидках? Если на все вопросы вы ответили «да», то перед вашей компанией открыты все пути усовершенствования процесса ценообразования. |
