| Наличие ценностной ценовой структуры не является достаточным условием правильного ценообразования. Необходим проактивный процесс установления ценовых уровней внутри структуры. Во многих компаниях просто отсутствуют формальные процессы осуществления ценовых изменений или предоставления исключительных цен определенным покупателям. В таких фирмах, как правило, невозможно определить менеджеров, ответственных за общую прибыльность ценообразования (в некоторых случаях никто за это и не отвечает). И тогда, по мере необходимости решения текущих проблем одного из потребителей, товарной линии или торгового агента, ответственность за ценообразование «перебрасывается» от одной функциональной области компании к другой. В отсутствие направленного на принятие выгодных для организации в целом решений анализа, оценки долгосрочных их последствий ценовые решения часто не столько разрешают проблемы компании, сколько создают их.
В одной из крупных компаний, специализирующейся на выпуске расфасованных потребительских товаров, мы услышали, что в качестве критерия установления отпускных цен используются полные издержки производства товара плюс целевая маржа прибыли. В то же время реальная цена товара во многом определялась тем, какую сумму израсходовал отдел маркетинга компании на «ценовое продвижение» (в отношении конечных потребителей или торговли). Каким же критерием действительно руководствовалась фирма? По нашему мнению, его можно было сформулировать следующим образом: «Отвечает товар целям фирмы в отношении продаж или нет?» Как только цели по продажам стали устанавливаться ежеквартально, обычным явлением стало ценовое продвижение в конце каждого трехмесячного периода. Трагедия этого процесса состояла в том, что никто из менеджеров не ожидал, что предоставление скидки на один из брендов окажет значительное воздействие на продажи других ее марок. Вы не допускаете, что некая марка не достигла поставленных целей по продажам только потому, что другой бренд компании, продававшийся по полной цене, стал «чемпионом по реализации» (компенсировав потери, связанные с первым товаром)? Более того, никто из менеджеров компании не знал, действительно ли полученная выручка связана с устойчивым ростом продаж товара или имеют место флуктуации спроса и в следующем квартале объем реализации сократится до обычного уровня. |
