| В отношении инноваций, приобретение которых требует крупных денежных расходов, процесс обучения покупателей предполагает оценку их потребностей и донесение информации о том, как именно предлагаемый товар позволит их удовлетворить. Например, первые холодильники доставлялись покупателю на дом, а затем мастер устанавливал новую бытовую технику. Задачей продавца было помочь покупателю осознать выгоды, которые давал холодильник по сравнению с ящиком со льдом.'И только после этого первые покупатели в нарушение традиции решались на крупные капитальные затраты на новую, рискованную технологию. Деловые покупатели относятся к инновациям не менее скептически, чем простые потребители. В 1960-1950-х гг. большинство потенциальных клиентов транспортных авиакомпаний отказывались понимать выгоды высокоскоростной доставки грузов. В качестве инструмента завоевания инновационного рынка компания American Airlines использовала бесплатные консультации по логистике. Ее консультанты объясняли потенциальным клиентам преимущества предлагаемых услуг в сравнении с услугами торговых складов, делая акцент на значительной экономии денежных средств.10 Они обучали поставщиков рассматривать проблему реализации с разных сторон, что позволило бы осознать выгодность доставки грузов самолетами компании American Airlines.
Если инновационный товар является чем-то более сложным, чем холодильник или грузовые авиаперевозки, то даже убедительная оценка нужд потребителей далеко на всегда позволяет донести до них вы¬годы его приобретения. Например, в 1950-х гг. покупка бизнес-компьютера была довольно рискованным предприятием. Даже если покупатель не сомневался в качестве вычислительной машины самой по себе, откуда он мог знать, действительно ли компьютер способен выписывать счета, оформлять платежные ведомости и планировать производство? Корпорация IBM, которой удалось добиться ослабления источника неуверенности, быстро расширила предпринимательскую деятельность в области компьютерных технологий, обогнав лидировавшую на протяжении трех лет компанию Sperry Rand's. Условием успеха стали поставки IBM компьютеров в пакете с комплектующими изделиями, операционной системой, системным аналзом и обучением персонала, что гарантировало выгодность покупки.
Ни American, ни IBM, несмотря на стремление к быстрому увеличению объемов продаж, не пошли на установление низких цен на свою продукцию. Они провели исследования рынка, предоставили покупателям информацию о том, что товары стоят установленных на них цен, и сделали потребителям «прививку» от страха рисков. Рядом с высокими ценами, которые платили покупатели за воспринимаемую ими
ценность товаров шло повышение уровней обучения и сервиса. Аналогичную стратегию использовали корпорация Du Pont в отношении предлагаемых рынку многочисленных синтетических тканей и пластмасс и компания Apple на рынке персональных компьютеров (наиболее успешные компании — производители промышленных роботов используют ее и сегодня)." |
