| Но в отношении товаров длительного пользования последовательное «снятие сливок» далеко не всегда оказывается приемлемым. Очень часто прибыль, которую приносят эксклюзивные продажи не чувствительным к ценам покупателям, оказывается значительно более высокой, чем от продаж на рынке в целом. Данная ситуация возникает для товаров, имеющих добавленную ценность для различных сегментов рынка в силу своей ограниченной доступности (см. обсуждение эффекта «цена—качество» в гл. 4). Значительная часть ценности, которую Для конвертирования долларов на момент покупки в доллары 1975 г. использовался индекс покупательной способности.
6 Фотоаппарат с постоянным фокусом, делающий снимки со вспышкой только с постоянного расстояния (приблизительно 39 дюймов от объекта).
Источник: The First Thirty Years 1948-1978: a Chronology of Polaroid photo-graphic products (Cambridge, Mass.: Polaroid corporation, 1979).
покупатели приписывают коллекционным товарам (монеты, литографии, фарфоровые статуэтки), связана с ожиданием того, что они останутся редкими и в будущем. Чтобы поддержать первоначальные ценовые премии, продавцы часто ведут учет своих товаров, выпуская лишь ограниченное их количество. Но в некоторых случаях последовательное «снятие сливок» применяется и в отношении товаров повседневного спроса. Постепенно снижая цены и расширяя деятельность на новых рынках, фирма выигрывает дважды. Во-первых, предположим, что товар имеет разнообразные возможности применения, достижение каждой из которых потребовало от компании значительных усилий в области технических исследований и маркетинга. В этом случае фирме следует сосредоточить усилия на донесении рынку информации о выгодах их единовременного использования, что позволяет ей завоевать самые выгодные рынки быстрее, чем если бы она распределяла ресурсы более узко. Даже если первоначальный рост объема продаж будет относительно медленным, фирма может рассчитывать на получение прибыли на протяжении длительного времени.
Во-вторых, последовательное «снятие сливок» позволяет фирме постепенно наращивать производственные мощности. Как только она начинает расширять их, компания получает возможность внедрять новое производственное оборудование, используя полученный опыт и финансируя ввод мощностей из генерируемых товаром денежных потоков. Более того, если спрос на товар оказывается меньшим, чем прогнозируемый, фирма подвергается меньшему риску, так как изначально использовала ограниченные мощности. Начиная со стратегии «снятия сливок» фирма легко минимизирует эффект чрезмерно оптимистичных прогнозов, отказавшись от запланированного расширения и увеличивая уровни сокращения цен. |
