| Обладая ресурсами для конкурентной защиты, фирма, продающая пользующийся спросом товар, может пользоваться стратегией «снятия сливок» неопределенное время. Если же она выпускает: (1) товары длительного пользования (такие, как видеокамеры), или (2) товары, которые большинство покупателей приобретают лишь один раз (билеты на спектакль), стратегия «снятия сливок» используется в течение ограниченного периода. В последнем случае фирма имеет возможность воспользоваться динамичным вариантом ценообразования, так называемой последовательной стратегией ценообразования на основе «снятия сливок». Наиболее распространенный его вариант предусматривает установление такой цены товара, которая привлекает наименее чувствительных к цене покупателей. Однако как только фирма «сняла» с рынка самые «жирные сливки», число ее покупателей резко сокращается. Чтобы поддержать уровень продаж, фирма опять снижает цену, предлагая товар следующему по доходности сегменту. Данный процесс продолжается до тех пор, пока не исчерпаются все возможности «снятия сливок», или в тот момент, когда цена снижается настолько, что товар привлекает наиболее чувствительных к цене покупателей, или когда дальнейшее уменьшение цены не позволяет получать прибыль.
Теоретически фирма может последовательно «снимать сливки» с рынка товаров длительного пользования или одноразовых закупок, небольшими «шажками» снижая цену на продукт в сотни раз и собирая с каждого сегмента максимум того, что готовы заплатить потребители. Однако на практике потенциальные покупатели довольно легко подстраиваются под изменившуюся ситуацию и на время, в ожидании дальнейшего снижения цен, откладывают покупки. Для того чтобы не допустить возникновения данной проблемы, фирма может снижать цены не очень часто, вынуждая покупателей нести значительные издержки ожидания. Кроме того, она имеет возможность по мере снижения цен предлагать рынку менее привлекательные модели товара. Данной стратегии следовала, в частности, компания Polaroid, предлагавшая потребителям в стремлении к расширению доли рынка все более дешевые модели своих фотоаппаратов (см. пример 6.4). А сегодня ее воспроизводят производители цифровых камер. Ею также пользуются театральные труппы, когда на премьерные показы в каждом крупном городе они предлагают дорогие билеты, а позже возвращаются в них с той же постановкой и менее дорогими билетами. Последовательное снижение цен на модели в конце сезона практикуют и автомобильные дилеры, так как покупателям известно, что ожидание дальнейшего снижения цен приведет к утрате возможности выбора цветов и моделей.
|
