| Первое и самое главное: проникающее ценообразование будет приносить плоды только в том случае, если значительная часть потребителей, ориентируясь на ценовые различия, готовы попробовать новый продукт или отказаться от услуг прежних поставщиков. Общее же заблуждение, которое часто становится причиной провала проникающего ценообразования, состоит в том, что каждый рынок непременно должен отреагировать на ценовые различия. Низкие цены способны как привлечь небольшое число покупателей престижных и эксклюзивных товаров, так и подорвать ценность престижного марочного имени. Когда владельцы марки «Lacoste» позволили компаниям массовой розничной торговли предоставлять на распродажах скидки на свои сорочки «аллигатор», торговцы высококачественной одеждой отказались от их продукции, а покупатели мигрировали к более эксклюзивным торговым маркам. Проникающее ценообразование может привлечь не-большое число покупателей к товарам, расходы на приобретение которых имеют для покупателей рутинный характер (жевательная резинка) или сопоставление предоставляемой ценности в отношении которых затруднено (медицинские услуги). Проникающее ценообразование не должно применяться в отношении товаров или услуг, оценить качество которых затруднительно (эффект «цена—качество»). В противном случае потенциальные потребители, скорее всего, сделают вывод о том, что низкая цена товара означает невысокое его качество.
Конечно, для успеха стратегии проникновения отнюдь не обязательно, чтобы чувствительными к ценам были все покупатели. Но чувствительность некоторой части рынка должна позволить фирме завоевать определенную долю рынка. Американские магазины-склады (Sam's, Costco, B.J.'s) использовали проникающее ценообразование только в отношении тех потребителей, которые делали мелкооптовые закупки. Операторы чартерных авиалиний предлагали значительные скидки на туристические путевки тем клиентам, кто не возражал против «негибкости» расписания. Сети торгующих со скидками магазинов (Т. J. Мах, Trader Joes, Buck-a-Book) сосредоточивают усилия на чувствительных к ценам покупателях, которые готовы к частым покупкам исходя из ограниченности и быстрых изменений товарных запасов. Некоторые специализирующиеся на оптовой торговле металлопрокатом компа-
нии, продавцы использовали стратегии проникновения в отношении крупных покупателей, которые не нуждаются в дополнительных услугах.history4you.ru |
