| В сравнении с другими ценами цена «снятия сливок» не обязательно является более высокой, равно как и цена проникновения — более низкой. Высокая цена может быть и ценой проникновения, если предлагаемая товаром ценность находится на еще более высоком уровне, в то время как низкая цена может стать ценой «снятия сливок», если ценность продукта уступает ценности всех других, образующих меньшинство на рынке товаров. Например, компания Saab, производитель дорогих автомобилей, в течение нескольких лет, с тем чтобы увеличить свою рыночную долю, намеренно устанавливала на свои модели цены проникновения. А для сохранения премиального имиджа товара ее цены обосновывались очень низкими издержками финансирования на протяжении пяти предшествующих лет. Или минеральная вода в бутылках — самый дешевый из тех, которые вы можете приобрести в баре, напиток. Однако для заинтересованных в приобретении «минералки» потребителей данная цена не является отправной точкой продаж, ибо вряд ли они будут постоянно приобретать воду именно в баре. В такого рода заведениях на минеральную воду устанавливается цена «снятия сливок», потому что она отвечает требованиям тех, кто хочет выпить что-либо неалкогольное, но не желает быть воспринятым как покупающий «дешевку».
Компании Hartmann®vi Louis Vuitton® установили одинаковые цены на конкурирующие товары, но предлагают их различным сегментам рынка. Louis Vuitton использовала обычную стратегию «снятия сливок», представляя путешественником свои чемоданы как «произведения искусства». Путешественник был рад заплатить за престиж и эксклюзивность товара, которые создавали его цена, имя и отличительный стиль. Позиция компании состояла в предложении не высокой ценности, а исключительного товара для тех, кто может позволить себе его приобретение. Напротив, Hartmann, устанавливая примерно такие же по величине цены на чемоданы, позиционировала их как «инвестиции», оправданные высочайшей прочностью и другими положительными качествами изделий. Итак, хотя Hartmann устанавливает цены, сравнимые с ценами Louis Vuitton, ее нейтральная стратегия ориентирована на покупателей, заинтересованных в обладающих значительной ценностью изделиях, издержки приобретения которых оправдываются в долгосрочном периоде.Нередко на одном и том же рынке сосуществуют различные конкурентные ценовые позиции, но выбор фирмой стратегии отнюдь не является произвольным. В качестве основных факторов выбора обычно выступают структура издержек фирмы, мотивация целевых сегментов покупателей и относительные конкурентные деловые способности. В следующих параграфах мы рассмотрим условия, благоприятствующие выбору компанией той или иной ценовой стратегии. В некоторых отраслях, особенно в тех, в которых велики постоянные издержки, увеличение прибыльности может потребовать одновременного обслуживания нескольких сегментов, что, в свою очередь, предполагает использование различных стратегий. |
