| Эффективность прямых продаж определяется величиной их стоимостного объема в расчете на одного потребителя. Следовательно, для продвижения многих инновационных товаров должны использоваться каналы дистрибьюции. Но передача товара участникам канала отнюдь не снимает для компании-производителя проблемы обучения потребителей и снижения воспринимаемых ими рисков. Вряд ли она может положиться в этом вопросе на независимые торговые сети. Поставщик должен каким-то образом убедить дистрибьюторов активно предлагать инновационный товар рынку. Один из методов — установление низких оптовых цен (что отнюдь не предполагает предоставления скидок конечным потребителям), что позволяет дистрибьюторам и розничным торговцам получить прибыль, одновременно побуждая их «обучать покупателей и предоставлять им различные услуги». Если бы распределение имело относительно эксклюзивный характер, данная стратегия стала бы прямой дорогой к успеху. Но как только дистрибьюция становится чрезмерной, возникает риск начала борьбы за предоставление скидок и снижения стимулов к продвижению товара. Чтобы преодолеть этот вызов, компании-инноваторы могут поддерживать маржу прибыли на нормальном уровне, выделяя дополнительные средства на оплату складских издержек новых товаров, рекламу в медиа и местах продаж, места на полках магазинов, на демонстрации и обслуживание в торговых точках. Производители могут стимулировать и непосредственно торговый персонал магазинов, с тем чтобы продавцы сами освоили новый то¬вар и активно предлагали его посетителям. Например, успех компании CuisinartInc. в торговле кухонными комбайнами на рынке США во многом был связан с предоставлением розничным торговцам удобных условий сделок. Универмаги и магазины кухонной утвари с энтузиазмом откликнулись на новый товар. Росту продаж способствовали демон-страции возможностей комбайна в помещении магазина и пропаганда обучения на курсах Cuisinart-cooking. Узнавшие об исключительных качествах нового комбайна миллионы американцев с готовностью расставались ради его приобретения с весьма значительными суммами.поздравления на свадьбу |
