| скачать wh для cs 1.6 Условием успеха проникающего ценообразования является возникновение ситуации, когда конкуренты позволяют компании установить привлекательную для крупного сегмента рынка цену товара. Снижая свои цены, конкуренты всегда имеют возможность не допустить использования фирмой стратегии проникновения, не позволяя ей предложить потребителям более высокую ценность. Только в том случае, если конкуренты не имеют возможности или не желают идти в контратаку, проникающее ценообразование становится практической стратегией, ориентированной на завоевание и удержание доли рынка. Конкуренты могут принять решение об отказе от противодействия исходя из следующих соображений:
1. Когда фирма имеет значительное преимущество по издержками и/или ресурсам, так что ее конкуренты уверены в бесперспективности ценовой войны.
2. Когда фирма предлагает широкий выбор комплементарных товаров, что позволяет ей установить цену проникновения для «лидера по убыткам» и сфокусировать усилия на продвижении других продуктов.
3. Если речь идет о небольшой по размерам фирме, резкое увеличение объема продаж которой не оказывает влияния на положение конкурентов, не имеющих оснований для ответных действий.
В момент открытия большинством развитых стран телекоммуникационных рынков новые поставщики успешно использовали для завоевания долей рынков стратегию проникающего ценообразования, что во многом определялось низкими переменными издержками передачи одного телефонного звонка или сообщения. Регулятивные ограничения и невозможность для крупных, состоявшихся конкурентов равняться на более низкие цены новых компаний в отношении своей базовой клиентуры обусловили успех стратегии проникновения на раз¬личных национальных рынках.
Проникающее ценообразование может быть структурировано таким образом, что объем рынка будет увеличиваться без каких-либо угроз для текущих потребителей конкурентов. Для того чтобы стратегия
оправдала себя, компания должна каким-либо образом минимизировать межмарочную чувствительность покупателей, одновременно стимулируя и используя первичную чувствительность к цене. Например, чартерные авиаперевозчики могут значительно сбить цены на установленные расписанием рейсы без последствий для конкурентов, так как низкий уровень сервиса и негибкое расписание делают их непривлекательными для большинства обычных пассажиров. Несмотря на то что магазины-склады могут установить более низкие цены, ограниченный выбор, необходимость закупок в больших объемах и спартанские условия покупок не способствуют оттоку покупателей из супермаркетов.
Проникающее ценообразование может оказаться полезным в ситуации, когда рынку далеко до интенсивной конкуренции, но на горизонте появились желающие проникнуть на него компании. Если фирма, используя проникающее ценообразование, способна достичь значительной экономии по издержкам, она в некоторых случаях добивается увеличения долгосрочной прибыли, нейтрализуя потенциальных конкурентов, не способных добиться аналогичного снижения затрат. Если речь идет о товарах длительного пользования, то проникающее ценообразование в ответ на угрозу появления новых конкурентов может стать наиболее прибыльной стратегией даже в отсутствие экономии по издержкам. Проникающая цена позволяет фирме захватить значительную часть потенциального рынка прежде, чем она столкнется с конкуренцией со стороны других фирм. Если товар покупается часто, проникающее ценообразование дает фирме возможность привлечь дополнительный сегмент, предоставляя ему шанс попробовать товар до того как потребители познакомились с конкурирующей торговой маркой. В случае если возникают проблемы со сравнением качества товара, фирма может наслаждаться низкой чувствительностью к ценам на известный потребителям бренд, конкурирующий с припозднившимися со вступлением на рынок марками (эффект трудности сравнения).10 |
