| Когда компания U. S. Time разрабатывала новую линию недорогих часов «Timex», в качестве канала распределения были выбраны ювелирные магазины. Последние, безусловно, являются наилучшим каналом для часов, соревнующихся между собой в точности, дизайне и унаследованном от предшественников высочайшем качестве. Квалифицированный персонал ювелирных магазинов умеет продемонстрировать самые привлекательные качества товара, а созданная в них атмосфера способствует дорогим покупкам. Однако часы «Timex» не представляли из себя ничего особенного; единственным их действительно привлекательным атрибутом была низкая цена. Персонал ювелирных магазинов если и мог добиться улучшения восприятия покупателями «унаследованной» ценности часов, то незначительно, а высокая торговая наценка могли свести на нет ценовое преимущество «Timex». В конечном итоге компания U. S. Time пришла к выводу о необходимости дистрибьюции свое продукции через аптеки и универмаги, предлагавшие ограниченный сервис, но обеспечивавших максимум видимости товара при весьма низких торговых наценках.
Компания Lenox выпускает фарфоровые гарнитуры и статуэтки высокого качества, что предполагает и соответствующие ценовые премии. Поскольку основные качества фарфора очевидны еще до его покупки, а товары не требуют послепродажного обслуживания, компания могла реализовывать свою продукцию через любой розничный магазин. Но Lenox ограничила маркетинговые каналы рынок престижными торговыми центрами, ювелирными и специализированными магазинами. Причина довольно проста: фарфор высокого качества — престижный товар, использующийся по прямому назначению только в особых случаях или преподносимый в качестве подарка. Компания, которой не безразлична репутация такого товара, не имеет права выставлять его в каждом магазине, озабоченном оформлением своих витрин и периодически устраивающем распродажи.7 Для товаров, привлекающих покупателей низкими ценами, основной задачей является поиск каналов дистрибьюции, отличающихся наименьшими издержками. Для товаров, производители которых делают ставку на их высочайшие характеристики и высокие цены, цель состоит в выборе кана¬лов распределения, дополняющих ценность товарных атрибутов, что ставит их вне конкуренции В некоторых случаях отличительная ценность товаров требует ограничения ее приращения каналами, что обусловливает возрастание рисков их независимого распределения. Производитель должен оценить не только направление приращения ценности товара, но и его влияние на конкурентные преимущества. Следовательно, компании, рассчитывающие на приращение ценности товара в каналах распределения, должны взаимодействовать с теми из них, которые позволяют осуществлять контроль над деятельностью участников, направленный на сохранение эксклюзивности доступа. |
