| Ценообразование на основе ценности обречено на неудачи до тех пор, пока потребители не будут воспринимать ценность, устанавливаемую в процессе ценообразования, и ценовую структуру, призванные инициировать их готовность заплатить. Но даже в тех случаях, когда компания предлагает оправдывавшую ценность цену товара, рост ее продаж и маржи прибыли может быть ограничен низкой эффективностью коммуникаций относительно ценности. Большинство компаний-производителей признает справедливость данного утверждения в отношении новых, инновационных товаров, но пренебрегают им в отношении уже занявших свое место на рынке продуктов. Одна из главных ошибок в проведении маркетинговых исследований состоит в том, что они основываются на предположении, в соответствии с которым пользующимся товаром потребителям и без «подсказок» известно о благах, которые они могут получить.
В процессе нашей работы консультантами по вопросам ценообразования нам много раз приходилось доказывать, что для подобной уверенности нет никаких оснований. Мы встречались с клиентами, которые длительное время в больших объемах закупали товары и услуги (рекламные площади в газетах, грузовики, выделенные телефонные линии, медицинское оборудование, OfM-компоненты, финансовые услуги), о настоящей ценности которых они имели весьма приблизительное представление. Они воспринимали поставщиков как предпочтительных, надежных, обеспечивающих высокий уровень сервиса, разнообразие, но не могли ни в качественном, ни в количественном аспектах ответить на вопрос о том, какая экономическая ценность ассоциируется у них с этими преференциями. Следовательно, на таких рынках поставщики высококлассных товаров оказываются весьма уязвимыми в сравнении с компаниями, предлагающими точно квантифицируемое ценовое преимущество в обмен на отказ от получения преимуществ в качестве, которое, по мнению покупателей, просто «неплохо было бы иметь».
Покупатели, равнодушные к денежной ценности дифференцированных товаров и услуг фирмы, в общем склонны к ее недооценке. Коммуникации относительно ценности (включающие рекламу, личные продажи, программы пробных покупок, индоссаментов и гарантий) призваны вселить в покупателей уверенность в надежности обещаний продавца и стимулировать готовность заплатить «недостаточно информированных» покупателей до уровня, сравнимого с уровнем опытных потребителей. Например, предмет зависти конкурентов корпорации Caterpillar — больщое число лояльных к ней пользователей тяжелой строительной техники (тщательно отслеживающих эксплуатационные затраты). В то же время многие покупатели аналогичного оборудования далеко не столь придирчивы, и убедить их заплатить высокую надбавку к цене оборудования С А Т весьма непросто. Но в Caterpillar понимают, что лучшими покупатели являются знающие, и выстраивают взаимоотношения с потребителями на основе ценностных коммуникаций, позволяющих поддерживать желаемые цены практически на все товары корпорации. Оценки ценности отличительных характеристик товаров Caterpillar в сравнении с продукцией конкурентов и получаемой пользователями экономии приводятся на сайте компании и в ее рекламных материалах. |
