| Для того чтобы определить оправдывающий проникающее ценообразование объем продаж товара, менеджер должен учитывать природу издержек фирмы. Стратегия проникающего ценообразования оказывается наиболее эффективной в тех случаях, когда инкрементальные издержки (переменные и дополнительные полупостоянные) составляют незначительную долю цены товара так, что каждая добавочная продажа обеспечивает существенную прибавку к прибыли. Более того, поскольку прибыль по издержкам в расчете на продажи уже относительно высока, низкие цены оказывают несущественное влияние на ее величину. Например, если компании, для того чтобы привлечь крупный сегмент покупателей, приходится снизить цены на 10%, проникающее ценообразование может оставаться прибыльным при условии, что продукт имел высокую маржу прибыли по издержкам. Для того чтобы сохранить 90% маржи прибыли по переменным издержкам, объем продаж в этом случае должен увеличиваться всего на 12,5%. Чем ниже прибыль по переменным издержкам относительно продаж, тем больше должен быть обеспечивающий прибыльное проникающее ценообразование объем продаж товара.
Проникающее ценообразование может оказаться успешным и в отсутствие высокой маржи прибыли по переменным издержкам при условии, что стратегия создает возможности значительной экономии на переменных издержках. Чувствительность к цене целевых потребителей позволяет магазинам-складам варьировать предлагаемые ими торговые марки в зависимости от того, какая из них позволяет заключить наилучшие сделки, что усиливает их позиции на переговорах с поставщиками. Проникающие цены магазинов-складов позволяют им поддерживать настолько высокий товарооборот, настолько высокие продажи в расчете на единицу площади и на одного работника, что на многих рынках они подрывают продажи предлагающих полный комплекс услуг розничных торговцев, получая такую же или даже более высокую прибыль в расчете на продажи.
Стратегию проникновения нередко используют и поставщики товаров и услуг. По мере того как пользователи персональных компьютеров приобретали покупательский опыт, такие производители, как Dell и Gateway использовали экономию на дистрибьюции товаров (доставка по почте) для продажи высококачественных товаров по ценам проникновения. А толпы покупателей отказывались от компьютеров, предлагаемых производителями, пользовавшимися услугами розничной торговли, не способной соответствовать ценам Dell и Gateway. |
