| Какой должна быть стратегия ценообразования для новых инновационных товаров? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо при¬знать, что чувствительность покупателей к цене при первой покупке практически не связана с их чувствительностью к цене в долгосрочном периоде. Большинство встречающихся с новой инновацией покупателей относительно нечувствительны к цене в силу наличия тенденции отождествления цены с качеством товара, а также в связи с отсутствием необходимых для сравнения альтернативных торговых марок. Более того, пока они не узнают о выгодах, которые им может принести покупка этого товара, потребители могут даже не осознавать свою потребность в нем. Покупателям не хватает референтных образцов для определения ценности и оценки справедливости или прибыльности цены. Следовательно, большинство потенциальных покупателей по понятным причинам не способны сопоставить цену и ценность товара, в то время как инноваторы не рассматривают высокие цены как значимое препятствие.
По иронии судьбы, величайшей инновацией последнего десятилетия стало продвижение как канал предоставления скидок. Исследователи обнаружили, что для большинства пользователей Интернета стимулом к онлайновым покупкам является экономия времени и доступ к более широкому ассортименту товаров и услуг, но никак не деньги (что и обусловило фиаско многих Интернет-проектов). Те же онлайновые продавцы, которым удалось добиться успеха, сделали ставку на предложение уникальных товаров или бизнес-модели, значительно увеличивавшие ценность или удобство покупки. Если компании по доставке бакалейных товаров в США выбрали путь предоставления скидок и потерпели полный провал, то залогом успеха компании Tesco в Великобритании стали высокий уровень сервиса и полные цены. Аналогично фирмы Indulge.com и Dressmart.com предлагают пользователям Интернета приобретение одежды, за которую потребители готовы платить цену полностью до последнего доллара. Ограниченными стали масштабы бизнес-деятельности этих сайтов, но не прибыльность.
Для столкнувшейся с невежественностью потребителей фирмы основная цель на стадии становления состоит в донесении до потенциальных покупателей информации о ценности товара. Следовательно, регулярная или указанная в прайс-листах цена инновационного товара должна содержать в себе оценку ценности продукта для рынка. Это и есть та сумма денег, которую продавец надеется получить от делающего повторное приобретение товара покупателя. Она становится для покупателей референтной точкой, относительно которой осуществляются оценка ценности товара и определение сумм скидок и снижения цены в будущем. Если продавец собирается использовать стратегию «снятия сливок», то указываемые в прайс-листах цены должны быть приблизительно равны ценности, которую нечувствительные к цене покупатели отождествляют с продуктом. Если продавец планирует нейтральное ценообразование, то цены в прайс-листах должны отражать относительную ценность товара для типичных потенциальных пользователей. Продавец инновационного товара не должен указывать в прайс-листах цены проникновения, поскольку низкая чувствительность к цене со стороны не имеющих должной информации покупателей может воспрепятствовать исполнению данной стратегии и, учитывая эффект «цена—качество», негативно отразиться на репутации товара. |
