| Под инновацией, инновационным понимается настолько новый, уникальный товар, что покупатели воспринимают его концепцию как нечто иностранное. Пока ему не находится места ни в стилях жизни ни в деловой практике покупателей. Следовательно, поставщику необходимо направить усилия на информирование рынка, с тем чтобы покупатели осознали предоставляемые товаром выгоды и приняли их как легитимный способ удовлетворения собственных потребностей. Первые автомобили, пылесосы и заранее упакованные, удобные в ис-пользовании продукты питания первоначально вынуждены были преодолевать потребительскую апатию. Первые бизнес-компьютеры встретили граничащий с враждебностью скептицизм. Равнодушно, несмотря на обещаемую существенную ценность, были восприняты потребителями и современные инновации, от банковского обслуживания на дому до видеоконференций. Инновация требует от покупателей пересмотра способов удовлетворения потребностей. Значит, перед тем как товар добьется успеха, рынок должен пройти через сложный процесс получения покупателями должного «образования».
С точки зрения рыночных перспектив далеко не все товары являются инновационными. Иногда новый продукт является результатом технологического прорыва, позволившего добиться снижения связанных с и без того хорошо принимаемой потребителями товарной концепцией. Появившаяся в 1909 г. знаменитая «Model T» компании Ford стала результатом использования технологии массового производства, но путь к положительному восприятию покупателями проторили ее предшественницы. Иногда новый товар является улучшенным вариантом уже существующего. Вспомним хотя бы 3,5-дюймовые дискеты, телефакс, работающий на простой бумаге, цифровые часы — для всех этих товаров фаза становления практически отсутствовала.4 Даже когда товар обещает принципиально новые выгоды, потребители могут не воспринимать его как инновацию. Например, положительное восприятие новых препаратов как средств лечения — в традициях нашей культуры, поэтому они без всяких сомнений принимаются и врачами, и пациентами. |
