| Товарные концепции, как и люди, обычно проходят через ряд заранее предсказуемых фаз. Конечно, существуют и исключения. Иногда смерть приходит слишком рано, не оставляя камня на камне от еще расплывчатых надежд, или юность растягивается на годы и годы, создавая иллюзию вечной молодости. Но (мы имеем в виду ожидания, основанные не на желаниях) типичный жизненный паттерн позволяет нам понять настоящее, предвидеть будущее и подготовиться к использованию наилучшим образом и того и другого. Такое сочетание анализа, предвидения и подготовки и образует основу долгосрочного стратегического плана фирмы. Прибыльное же ценообразование — итоговая линия, по которой измеряется успех таких планов.
Многие авторы пытаются применить идею жизненного цикла к отдельным торговым маркам (например, «Ford», «Chevrolet») и стилям (кабриолеты, мини-вэны, спортивные автомобили). Нам же представ¬ляется правильным и полезным использовать ее в отношении общей товарной концепции, определяющей особый рынок (а именно концепции автомобиля).1 Ведь рынок развивается, несмотря на различия в торговых марках и стилях. Товарная концепция создается, постепенно завоевывает популярность у потребителей и в конце концов получает их полное признание. А затем от нее отказываются в пользу чего-то более совершенного. Рынок, определяемый новой товарной концепцией, развивается в соответствии с четырьмя фазами: становление (внедрение), рост, зрелость, спад (см. пример 7.1).2
Каждая из этих фаз отличается уникальными особенностями рынка. В предыдущих главах мы проанализировали три фактора, определяющих успех или провал стратегии ценообразования: релевантные
товару издержки (гл. 2), чувствительность покупателя к цене (гл. 4) и поведение конкурентов (гл. 5). Опираясь на знание фаз жизненного цикла товара (ЖЦТ), мы имеем возможность достаточно точно предсказать воздействия этих факторов. Соответственно условием сохранения эффективности как стратегии ценообразования, так и тактических приемов ее исполнения становится их направленные на поддержание соответствия внешним условиям изменения. Причины изменения такого рода изменений мы и рассмотрим в данной главе.3 counter strike source скачать онлайн |
